Har du kundeperspektiv - eller er du selvopptatt?

Kundeperspektiv

Selvopptatte merkevarer som ser innover og prater utover, taper konkurransekraft. Omfavner du derimot kundens selvopptatthet, og tilpasser deg hans brukervaner, vinner du i kampen om oppmerksomheten. 

Speil, speil på veggen der...

Speil_speil
Alle har hørt om den onde stemoren i eventyret "Snøhvit og de syv dvergene".
Hun er ekstremt selvopptatt og ønsker
å drepe all konkurranse for å være den vakreste i riket. Hennes egoistiske strategi vinner selvfølgelig ikke frem. Selvopptatte merkevarer som kun ser innover og prater utover, taper konkurransekraft.

Forskning viser at 90% av bedrifter mener at kundeopplevelsen er deres viktigste konkurransefortrinn.

I en kjøpsprosess er jeg, som kunde, kun opptatt av hva jeg skal sitte igjen med til slutt. Uansett om det dreier seg om kjøp av et par nye sko, en ny bil til familien eller et produkt vi skal bruke på jobben. Hatten jeg har på er forskjellig, men prosessen er helt lik. Jeg søker etter informasjon på samme måte, jeg vurderer produktet ut i fra behov på samme måte og jeg forhører meg med andre jeg stoler på.  

Målgruppeinnsikt - riktig budskap til rett tid i rett kanal

Som sagt, kjøpsprosessen handler om MEG, mine søk og kanalvalg, og de jeg forhører meg med. Jeg er ikke unik i denne sammenhengen, eller ond fordi jeg er selvopptatt, jeg er en helt typisk kunde på jakt etter noe som løser noe for meg.

Calvin&Hobbs - Kundeperspektiv

Første bud i å nå frem til meg, er å treffe meg der jeg er, når jeg er i modus for å finne deg som merkevare. Innholdet ditt må gi meg verdi, føles ettertraktet og inspirere meg til videre handling. For å oppnå denne høye relevans på innholdet ditt må du ha dybdeinnsikt i målgruppes triggerpunkter for din tjeneste og deres brukervaner i hverdagen.

Målgruppeinnsikt tilegnes over tid. Hvilket innhold fungerer, hva blir lest, hvor og når. Med gode rutiner for måling av VoC (Voice of customer) og en kobinasjon av merkevare monitorering, Google analytics på søkemønster og besøk på nettsidene, har du et veldig godt utgangspunkt for å tilegne deg digital kundeinnsikt. 

Flere av industriens eksperter på innholdsmarkedsføring hevder at empati og følelser er nøkkelen til å trigge oppmerksomheten til kunden. Ardath Albee, CEO og B2B Marketing Strategist i Marketing Interactions, sier dette i et intervju med LinkedIn:

Empathy means going beyond an academic knowledge of your audience to understand them on an emotional level. Perhaps the best tool for writing empathetic content is the persona, an abstraction of your ideal potential customer.

Personas - kraften i en vellykket kundereise og næringen til innholdsmarkedsføring

Personas utvikling er en kjent metode for innholdsmarkedsførere, men ikke så mange har tatt den i bruk, hevder Albee. Effektive personas gir næring til innholdsstrategien og gir forståelse for hvordan du tilegner innhold til en spesifikk persona for å øke relevansen i innholdet.

En enkel måte å komme i gang med en personas profil er å utvikle en historie rundt en ideell, potensiell kundes hverdag. Ha i bakhodet hvordan informasjonen skal bidra til innholdsmarkedsføringen.

I mitt tillfelle ville historien blitt noe som dette;
Jeg er på vei til jobb en gang mellom kl. 06.30 og 08.30. Jeg tar som oftest kollektivtransport og sitter på banen ca. 15 – 20 minutter. Denne tiden bruker jeg til å lese meg opp på nyheter, gjerne via Facebook og Twitter eller søk med mobilen min. Trenger jeg en tjeneste eller et produkt som er jobbrelatert, er jeg på søken gjennom arbeidsdagen. Her er det andre kanaler som gjelder og gode produktomtaler og relevant forskning kan ha større påvirkning på meg. Er jeg på jakt etter noe privat, for eksempel hva jeg skal ha til middag eller annet av privat karakter, skjer dette ved lunsjtider en gang mellom kl. 11.00 og 12.30, nå på desktop. Neste lomme for å treffe meg privat er på vei hjem mellom kl. 16.00 – 17.30. Da må jeg innom en trikkestasjon eller t-bane holdeplass og kan eksponeres for displaybannere. På trikken bruker jeg igjen mobil og det samme gjør jeg etter barna har lagt seg, en gang etter kl. 21.00. På slutten av dagen har jeg mer tid til å utforske og lære. Jeg leser nettaviser, søker opp opinionsledere eller såkalte ”thought leaders” for å oppdatere meg, gjerne på tvers av kanaler.          

Historiefortelling er en god oppskrift til en integrert markedskommunikasjonsplan på tvers av kanaler.

Intensjon og relevans = Må ha!

Utfordringen er at du som merkevare ofte ikke har mange øyeblikk i løpet av en dag på å fange interessen til potensielle kunder. Følger du da med på brukermønsteret gjennom en dag? Som google selv sier det;

           ”The timing of searches during the day can be just as important to your sales and customer relationships as the seasons of the calendar year.”

Ved å ha fokus på intensjon i søk gjennom en dag, kan du spisse kommunikasjonen bedre på tvers av kanaler. Du kan enkelt sørge for å få den ut i riktig kanal til riktig tid, med tilpasset budskap.

Grønnkål google søk

Her er et eksempel:
Jeg er på jakt etter tips til hva jeg skal ha til middag. (Da jeg ikke er god på planlegging av middager på forhånd, er dette en daglig rutine.) Som mor til to små gutter, tenker jeg på morgenen at det må være noe sunt for familien, jeg vurderer fisk og grønnkål. Kommunikasjon som informerer om hvor bra fisk eller grønnkål er for barn og hvor viktig det er for helsen deres, er veldig relevant for meg i dette øyeblikket. Utover dagen blir jeg mer fokusert på at middagen må være enkel og rask å lage, og kommunikasjonen bør derfor ha fokus på tidsaspektet og sunnhet. På vei hjem fra jobb og i butikken er det enkelhet, tilgjengelighet og brand recall som råder. Behovet er erkjent, kjøpsbeslutningen er tatt og jeg vil løse mitt problem her og nå. Her må merkevaren gjøre løsningen på problemet mitt lett tilgjengelig og synlig, enten ved god plassering i butikk eller enkel vei til kjøp i nettløsning.

Suksess i helhetlig kommunikasjon

Forskning fra Gartner viser at over 90% av markedsførere har problemer med å gjøre kjøpsprosessen sømløs på kryss av tre kanaler. Dette kan skyldes en dårlig webløsning eller at innholdet ditt ikke tiltrekker seg målgruppen og de faller ut av trakten.

Om du ikke har gjort deg opp noen tanker om hvordan kunden oppfatter din kommunikasjon gjennom forskjellige personas og kanaler du er tilstede i, har du sannsynligvis mye å hente her. 

Om den onde stemoren hadde hatt fokus på dvergene og hva som var viktig for dem, hadde hun kanskje levd lykkelig alle sine dager..?